Какие KPI используются в SMM. Эффективность продвижения в социальных сетях на примере "вконтакте"

Все метрики в Social Media Marketing можно разделить на две обширные группы: базовые показатели (это хорошо вам знакомые лайки, репосты, просмотры, комментарии и подписчики) и их производные. Роль последних чрезвычайно важна, так они помогают оценить динамику изменения количественных характеристик, определяющих популярность сообщества, а значит, понять, насколько эффективными оказались те или иные маркетинговые мероприятия и работа с комьюнити. В этой статье мы постараемся рассмотреть все наиболее часто используемые KPI, для удобства разбив материал на несколько тематических разделов.

Оценка эффективности SMM с позиции привлечения ЦА

Глобальная цель маркетинговой кампании - привлечь как можно больше потенциальных клиентов. Поэтому для начала рассмотрим показатели, отражающие динамику роста подписной базы.

Число подписчиков

Наиболее очевидный KPI в SMM, использующийся специалистами любого уровня. Однако для его достоверного определения необходимо отделить зерна от плевел, то есть - ботов от реальных людей. Это важно сделать по той простой причине, что наличие таких подписчиков негативно отражается на других показателях эффективности и затрудняет расчеты, так как те не делают репостов, не ставят лайков и не участвуют в дискуссиях. Учтите, что фейковые аккаунты могут подписываться на вас даже в том случае, если вы никогда не прибегали к накруткам: так действуют спамеры, старающиеся при любой удобной возможности опубликовать в комментариях ссылку на свой ресурс. Выявить фальшивку достаточно просто, опираясь на следующие критерии:

● Отсутствие оригинальных фото - в качестве аватара и наполнения фотоальбома используются фотографии знаменитостей или нейтральные картинки;
● Не указаны личные данные - профессия, место учебы и работы, наличие родственников и т.д. Живой человек по крайней мере очертит круг интересов;
● Использование никнейма вместо настоящего имени - исторически сложилось, что завсегдатаи соцсетей дописывают прозвища к реальным ФИО, но не скрывают настоящих имен;
● Заспамленная стена - изобилует перепостами, часто друг с другом не связанными, а оригинальные записи носят откровенно рекламный характер;
● Количество друзей измеряется тысячами - подобное характерно для публичных персон, но не для рядовых пользователей.

Только отсеяв фейки (вручную или с помощью автоматизированных приложений), можно приступать к дальнейшим подсчетам.

Скидка читателям

Вам повезло, сервис smmbox.com раздаёт скидки.
Сегодня скидка 15% на использование сервиса. Вам нужно просто зарегистрироваться и ввести при оплате промокод smmbox_blog

Число отписок

Эта метрика помогает понять, насколько эффективен с позиции SMM размещаемый контент, а также работа комьюнити-менеджера с целевой аудиторией. К сожалению, отнюдь не каждая социальная сеть позволяет измерить количество отписавшихся юзеров. Например, если во встроенной статистике Facebook присутствует пункт “Unfollows”, то во ВКонтакте придется использовать специальное веб-приложение “Дезертир”. В Instagram вы вообще не сможете достоверно замерить данный показатель, так как администраторы площадки отключили API для стороннего софта.

Динамика роста аудитории

Вычисляется по формуле:

(чистый прирост/общее число подписчиков)*100%

Здесь чистый прирост - это разность между числом новых подписчиков и количеством покинувших сообщество людей за определенный период времени. Позволяет оценить релевантность публикуемого контента и эффективность таргетированной рекламы, если таковая используется.

Число просмотров

Комментарии излишни. При всей простоте, это - одна из наименее точных метрик, так как социальные сети фиксируют неуникальные просмотры. То есть, если один пользователь откроет запись 5 раз, счетчик покажет 5 просмотров.

Охват

Данный показатель эффективности SMM демонстрирует, сколько людей хотя бы раз контактировали с размещенным контентом, причем в ходе расчетов учитываются только уникальные посетители. Общий охват можно сегментировать на три типа:

● органический (естественный) - число уникальных просмотров, полученных от подписчиков группы или паблика;
● рекламный (коммерческий) - количество переходов, источником которых являются объявления или платные посты;
● виральный - число показов контента юзерам, которые не являются подписчиками (получены с помощью репостов или прямых ссылок).

Каждая из трех метрик определяется вполне конкретными факторами. Величина органического охвата зависит от объема подписной базы и частоты публикаций, рекламного - от ваших финансовых возможностей и точности таргетинга, а виральность - от качества и тематичности контента. Звучит просто, не так ли? Все было бы еще нагляднее, если бы не алгоритмы ранжирования соцсетей, однако это - тема для отдельного разговора.

KPI в SMM для оценки взаимодействия с подписчиками

Если ваши публикации читают - это еще полдела. Куда важнее получать обратную связь от пользователей. Три базовых показателя, которые нас интересуют, - лайки, комментарии и репосты. Их легко подсчитать с помощью инструмента “Аналитика”, входящего в состав SmmBox - укажите ссылку на сообщество и система выведет статистические данные с точностью до конкретного дня (зависит от выбранных опций).

Впрочем, перечень метрик не ограничивается перечисленными выше. Давайте разбираться.

Степень привлекательности

Показывает, какому количеству людей из числа ваших подписчиков понравился размещенный контент. Считается по формуле:

(лайки/подписчики)*100%

Уровень общительности

(комментарии/фолловеры)*100%

Показатель роста

Численная характеристика виральности контента. Чем выше данный показатель, тем эффективнее ваш контент-маркетинг и, как следствие, тем дешевле вам обходятся новые подписчики. Считается так:

(репосты/посты)*100%

Объем вовлечения

Позволяет оценить общий уровень взаимодействия с ЦА. Выражение:

([лайки+репосты+комментарии]/подписчики)*100%

Прирост UGC

(UGC/общее количество публикаций)*100%

Уровень вовлеченности

Данный показатель эффективности SMM мы уже рассматривали в статье, посвященной . Напомним, что у Engagement Rate существует несколько подвидов:

● Общий ER - (число вовлеченных подписчиков/объем подписной базы)*100, показывает, кто из юзеров в принципе склонен к взаимодействию с контентом;
● ER в перерасчете на день - (число вовлечений за сутки/количество подписчиков)*100%, с его помощью можно вычислить среднесуточную активность комьюнити;
● ER в перерасчете на пост - (количество вовлечений на пост/число подписчиков на момент его размещения)*100%, позволяет оценить интерес людей к конкретной записи;
● ER по просмотрам - (вовлечения на один пост/число просмотров)*100%, похож на предыдущий, но менее точен, так как соцсети не ведут учет уникальных просмотров;
● ER по охвату - (общее число вовлечений/общий охват)*100%, помогает понять, сколько читателей отреагировало на пост тем или иным образом.

При оценке эффективности SMM необходимо следить не только за действиями пользователей, но и за своими собственными. Ведь лучший способ повысить лояльность подписчиков бренду - тесно взаимодействовать с ними: общаться, отвечать на вопросы и оказывать своевременную поддержку непосредственно в социальных сетях. Чтобы проконтролировать самих себя, нам помогут следующие показатели:

Среднее время ответа

Определяется скорость реакции администрации на сообщения от пользователей. ВКонтакте и Фейсбук подсчитывают данную величину автоматически, выводя соответствующее оповещение в интерфейсе чата сообщества.

Чтобы оценить динамику изменения среднего времени ответа (в минутах) за отчетный период, можно воспользоваться следующим выражением:

(время ответа за предыдущий период /время ответа за текущий период — 1)*100%

Частота ответа

Как следует из названия, коэффициент демонстрирует, на какое количество вопросов пользователи получили ответы в принципе:

(число ответов)/(число вопросов)*100%

Палю фишку: согласно данным аналитического сервиса JagaJam, предприятия России, имеющие представительства в социальных сетях, не отвечают даже на половину вопросов пользователей. Причем хуже всего дела обстоят в Google+, а рекордсменом является YouTube - здесь можно получить ответ в 40% случаев.

Частота ответов брендов на вопросы подписчиков в социальных сетях Рунета:

Таким образом, наличие одной только расторопной службы поддержки обеспечит вам весомое конкурентное преимущество.

SMM и подсчет конверсий

Охваты, реакции и вовлеченность - это, конечно, хорошо. Однако бизнес интересует, в первую очередь, количество продаж. Самый частый вопрос, который задает клиент: “Сколько я получу покупателей на выходе?” И это главная ошибка: социальные сети необходимо рассматривать, как еще один канал коммуникации, а также имиджевый актив - на продажи SMM влияет опосредованно. Вот только вам никогда не удастся донести эту простую истину до заказчика, поэтому, так или иначе, придется задействовать ряд классических KPI, характерных для SEO и контекстной рекламы.

Объем привлеченного трафика

Подсчет числа пользователей, пришедших на целевой сайт из социальных сетей, не составляет труда: его можно реализоваться с помощью Яндекс.Метрики, Google Analytics и UTM-меток. При работе с SmmBox все становится еще проще, так как по каждому URL, прошедшему через наш генератор коротких ссылок, ведется индивидуальная статистика, что позволяет оценить эффективность буквально каждого поста.

Однако не следует ждать притока посетителей на сайт раньше, чем через 2–3 месяца после начала активной раскрутки сообщества. Во-первых, люди в принципе крайне неохотно покидают соцсети, а во-вторых, новые подписчики не станут переходить на сторонние ресурсы до тех пор, пока не познакомятся с компанией поближе удостоверившись, что ссылки не ведут на фишинговый ресурс.

Лиды и CPL

Количество лидов (то есть, людей, готовых взаимодействовать с брендом и выполнивших целевое действие) проще всего посчитать в том случае, если сбор заказов осуществляется непосредственно в сообществе. В этом плане у ВКонтакте практически нет конкурентов - площадка предлагает немало виджетов для приема заявок, доступ к которым можно получить через “Управление” –> “Приложения”.

Неплохие результаты демонстрирует и встроенный функционал интернет-магазина. Рекомендуем не лениться и перенести весь каталог товаров в сообщество - так вы сможете привлечь внимание тех, кто не желает утруждать себя регистрацией на сторонних ресурсах, а значит - снизить Cost Per Lead. Что касается данного показателя, то он рассчитывается по классической формуле:

(совокупные расходы на продвижение)/(число лидов)

Здесь следует учитывать не только чистый рекламный бюджет, но и затраты на создание вирусного контента, платные посты в смежных по тематике сообществах, гонорары блогерам, которые рассказывают о вашем сообществе, и т.д.

Стоимость клика (CPC)

Используется для оценки рентабельности контекстной рекламы, но может быть задействован и в сфере SMM. Формула будет выглядеть следующим образом:

Однако более подходящей метрикой является стоимость фолловеров. Чтобы ее узнать, достаточно подставить в знаменатель число новых подписчиков. Учитывая, как неохотно пользователи соцсетей кликают по внешним ссылкам, такой подход является наиболее здравым.

Считать или не считать?

Если у вас уже разбегаются глаза от обилия метрик и терминов, спешу успокоить: хотя список показателей эффективности SMM не ограничивается вышеперечисленными, вам вовсе не требуется задействовать в работе их все. Самый оптимальный вариант - выбрать 5–10 наиболее подходящих, отталкиваясь от поставленных задач, в противном случае львиная доля рабочего времени придется тратить на таблицы и формулы. Чтобы вам было проще ориентироваться, приводим стандартную структуру отчета, используемого в большинстве маркетинговых агентств.

Отчет SMM-специалиста по итогам календарного месяца:

Такой отчет можно дополнять и видоизменять в зависимости от специфики площадки. Например, для Pinterest является важным количество репинов, ведь многие его пользователи воспринимают фото на своей доске, как идею для будущей покупки, и такой показатель позволяет оценить долю горячей аудитории, находящейся в конце воронки продаж. При работе же во ВКонтакте следует учитывать число подписок на рассылку через специальный виджет - это поможет выявить наиболее лояльных юзеров.

В любом случае, работая с KPI необходимо помнить: даже самый лучший специалист в области SMM не скажет, каких именно значений целевых показателей необходимо достичь. Оптимальные цифры зависят от множества факторов, включая тематику, характер ЦА, регион (если имеет место географическая привязка) и множества других, не говоря уже о постоянно меняющихся алгоритмах ранжирования социальных сетей. С учетом этого, наиболее оптимальным подходом был и остается анализ конкурентов. Сравнивая полученные данные с результатами коллег по отрасли, вы сможете достоверно оценить, насколько оправданы ваши усилия в сфере digital-маркетинга.

Чем шире аудитория социальных сетей - тем выше потенциальных охват вашего сообщения. Но что считать? Относительно страницы бренда/компании: количество публикаций, подписавшиеся/отписавшиеся, вовлечение за неделю/месяц, общий охват, вирусный обхват, оплаченный охват, общее количество показов, чекины, упоминания страницы, источники действия пользователей, количество показов публикаций, демография, EdgeRank. Относительно сообщения бренда/компании: лайки, комментарии, шейры, общий охват, вирусный охват, оплаченный охват, позитивные/негативные отзывы, источники действия пользователей, переходы по ссылкам, покупки.

Подписчики - аудитория компании в социальной сети. Основные показатели по подписчикам: количество подписчиков, количество новых подписчиков за период, среднесуточное/недельное/месячное количество уникальных посетителей, количество откликов аудитории.

Можно рассматривать активность пользователей по отдельным показателям - количество social action .

Под social action, как правило, подразумевают любые действия пользователя внутри сообществ бренда/компании. Этот показатель дает понимание того, насколько люди заинтересованы в коммуникации с компанией, насколько они вовлечены в проводимые в сообществе акции.

Отметки "Мне нравится". Такие действия пользователей дают представление о том, насколько им интересны публикуемые в сообществе материалы.

Количество комментариев. В Facebook основная часть комментариев оставляется к записям микроблога. Во "ВКонтакте" активность большей частью ведется в обсуждениях, фотоальбомах, микроблоге и в разделе "Видеозаписи".

Транзакционные комментарии. Это особый тип комментариев, когда пользователь заявляет либо о намерении сделать целевую транзакцию, либо о факте ее совершения.

Участие в промоакциях и конкурсах. Данный показатель также свидетельствует о вовлечении людей в активные действия, проводимые внутри группы.

Закачанный контент. Если пользователи сами начинают генерировать контент в сообществе (закачивать фото и видео, создавать новые темы обсуждений), это говорит о максимальной лояльности аудитории, в особенности если речь идет о контенте, связанном с брендом.

Резонанс. Это показатель того, как часто материалы (посты, фото и видео) републикуются пользователями. Важная задача SMM - инициировать вирусное распространение информации, стимулировать постоянные републикации, тем самым охватывая все больший объем аудитории.

Информационный фон бренда. В этой категории метрик учитываются данные, получаемые в ходе мониторинга социальных сетей, в частности, количество упоминаний компании и продуктов, а также соотношение позитивных, негативных и нейтральных высказываний.

Для этих показателей обязательно должны быть установлены специальные маркеры, достижение которых будет говорить о появлении проблемы. Так, если количество упоминаний бренда за некоторый период падает более чем на 20%, то это может означать снижение интереса к бренду, что в перспективе способно привести к падению продаж.

Другой пример маркера: количество негативных упоминаний бренда превышает определенный уровень. В среднем допустимым является уровень негатива 15-25% от общего количества упоминаний.

Количество трафика на внешний сайт. Данная метрика актуальна в том случае, если в рамках кампании принципиально важно перевести пользователя на внешний сайт (например, в интернет-магазин, на корпоративный сайт, либо на продающую страницу).

Правильным подходом является подсчет как общего объема трафика из социальных сетей, так и для каждого проводимого мероприятия в отдельности. Как правило, для наиболее точного подсчета через систему статистики (Google Analytics, "Яндекс. Метрика" и т. д.) создаются URL-идентификаторы, уникальные для каждой из активностей. Затем по каждому подсчитываются переходы (и дальнейшие действия на сайте).

Качество трафика. Безусловно, важным является не только количество, но и качество посетителей. Чтобы составить представление о нем, используются три основные метрики:

· среднее время, проводимое пользователями на сайте;

· среднее количество страниц, просматриваемое пользователями;

· показатель отказов (доля посетителей, покинувших группу после просмотра содержимого страницы/стены)

Количество целевых действий, совершенных посетителями. Как правило, сама по себе посещаемость не является целью кампании (за исключением онлайн-проектов, ориентированных на ее рост для продажи рекламы), гораздо важнее, совершают ли пользователи те действия, которые будут либо непосредственно решать задачу (например, покупка, лайк, комментарий, участие), либо приближать это решение (заявка на консультацию со специалистом). Такие действия называют целевыми.

Таким образом, каждый из показателей важен по отдельности, но некоторые из них можно совместить для вычитания коэффицента. Так, Socialbakers - компания, которая является самым популярным провайдером аналитических инструментов социальных медиа, статистики и метрики, предлагает считать уровень вовлечения подписчиков по формуле:

Все позиции берутся за один день.

Помимо самостоятельной аналитики, можно обратиться к специализированным сервисам .

GOOGLE ANALYTICS http://www.google.com/analytics/

Google Analytics позволяет анализировать продажи и конверсии, а так же предоставляет актуальные данные о действиях пользователей на сайте, о том, как они перешли на него, помогает понять, как привлечь их снова.

SEESMIC https://seesmic.com

Seesmic - бесплатный популярный сервис для мониторинга социальных медиа. Поддерживает мониторинг таких сайтов: Twitter, Facebook, LinkedIn, Chatter, GoogleBuzz, Ping.fm. Есть приложения как для веб, так и для дескотопа, iPhone, Android, WindowsMobile. Seesmic по сути, это twitter-клиент, который написан с использованием библиотеки Adobe Air, что позволяет говорить о кроссплатформенности этого приложения. Внешне этот клиент похож на TwitterDeck и обладает всеми его достоинствами.

SOCIALBACKERS http://www.socialbakers.com

Socialbakers - масштабный статистический сервис, называющий себя "Сердце статистики Facebook". Кроме Facebook Socialbakers безвозмездно дает возможность мониторить информацию по разным пунктам в twitter, Google+, LinkedIn, новостях и пр. Socialbakers известен своими рейтингами брендов на Facebook, в разных категориях.

YOUSCAN http://www.youscan.ru

Youscan - масштабный российский сервис мониторинга упоминаний. Анализирует социальные сети, умеет выделять негатив.

IQBUZZ http://www.iqbuzz.ru

IQBuzz - это сервис для мониторинга социальных медиа. IQBuzz осуществляет мониторинг большого количества источников и площадок, таких как LiveInternet, LiveJournal, Twitter, Яндекс. Блоги, сервисов видеохостинга RuTube и YouTube, различные новостные, развлекательные, специализированные, тематические и региональные порталы. Одним из ключевых преимуществ сервиса является возможность подключения по запросам пользователей новых источников и интернет-ресурсов для мониторинга.

СИСТЕМА НИППЕЛЬ http://nippelapp.ru

Система Ниппель - позволяет проводить анализ статистки различных сообществ в ВКонтакте, без получения доступа к внутренней статистике социальной сети. При помощи простых технологий сервис проверяет любую группу и ее членов на различные параметры, связанные с профилями участников и уровнем взаимодействия в группе. Цель - выявить число некачественных пользователей в группах брендов в социальной сети ВКонтакте.

HOOTSUITE http://hootsuite.com

Hootsuite - это многофункциональный сервис для работы с социальными медиа. Акцент в этом сервисе сделан на работу с twitter"oм и в первую очередь Нootsuite полезен тем, кто ведет несколько аккаунтов сразу. Hootsuite успешно работает также с аккаунтами Facebook, LinkedIn, MySpace и Foursquare, с блогами на WordPress; подключается к Ping.fm, что позволяет обновлять страницы более 40 социальных сетей.

Принято считать, что каждая уважающая себя компания обязана иметь группу в социальной сети. Однако данные исследования, проведенного компанией L2 Think Tank, свидетельствуют, что соцсети слабо стимулируют сбыт продукции, только 2,4 % социальных медиа генерируют переходы на целевые страницы. О том, как грамотно оценить эффективность присутствия вашей компании в интернет-сообществах, – в нашей статье.

Эффективность социальных сетей для продаж компании отличается в зависимости от многих факторов. Очевидно и показательно, что известные мировые бренды активно используют социальные сети для продвижения прежде всего потому, что они четко понимают необходимость и эффективность SMM. Серьезную коммерческую значимость группа в интернет-сообществе приобретает только при определенном уровне охвата целевой аудитории в сочетании с достаточным уровнем коммуникации участников данного сообщества.

Оценивать эффективность продвижения бренда в социальных сетях можно и нужно с помощью трех показателей (рисунок 1): коэффициента коммерческой активности (ККА), который прямо отражает коммерческий результат, показывает эффективность сети как канала сбыта продукции предприятия; коэффициента деловой активности (КДА) участников группы в социальной сети, который позволяет оценивать эффективность совершения пользователями целевых действий (загрузка прайс-листа, заказ расчета стоимости, создание конфигурации заказа); коэффициента взаимодействия аудитории (КВА), который показывает эффективность вовлечения пользователей в коммуникацию с представителями предприятия и другими пользователями интернет-сообщества.

Такой подход позволяет провести комплексную оценку конкретной группы в социальной сети как маркетингового инструмента, который может выполнять функции продвижения, сбыта продукции, а также определять качественные предпочтения покупателей. Предлагаю подробно рассмотреть каждый из показателей и на примере нашей компании проанализировать эффективность продвижения бренда в социальных сетях посредством интернет-сообществ.

Показатель 1. Коэффициент коммерческой активности

Данный коэффициент прямо отражает коммерческие результаты промокампаний в соцсетях, поскольку зависит от общего числа пользователей и от количества пользователей, которые совершили коммерческое действие и в конечном счете стали вашими клиентами. Формула расчета представлена на рисунке 2.

Изменение коэффициента коммерческой активности будет свидетельствовать о положительной или отрицательной динамике развития интернет-сообщества предприятия.

Показатель 2. Коэффициент взаимодействия аудитории

Позволяет оценить уровень вовлечения аудитории в коммуникацию. Как известно, всем участникам социальной сети назначается уникальный идентификационный номер, который они получают при регистрации; как правило, он указан в ID пользователя в адресе его страницы (например, http://vk.com/id146939985679) или в виде записи. Кроме того, показатель дает возможность контролировать активность каждого участника группы. Следовательно, если разделить всю допустимую активность пользователей по этапам, то можно сформировать рейтинг активности участников (таблица 1).

Благодаря сегментации участников группы вы получаете возможность оценивать эффективность продвижения бренда в социальных сетях. Главное условие - группа должна быть активной, то есть постоянно пополняться контентом. Активность должны проявлять как вы сами, так и участники группы (они могут воспользоваться возможностью «Предложить новость» или просто опубликовать сообщение). Причины недостаточной активности условно делятся на две группы: непосредственные и опосредованные.

К непосредственным причинам плохой эффективности социальных сетей для компании относятся: неправильно выбранная целевая аудитория; некорректно представленный профиль (анкета) предприятия; недостаточный уровень тематического контента; неэффективное позиционирование продукции; отсутствие возможности коммуникации с представителями компании; игнорирование коммуникационных действий пользователей.

Опосредованные причины имеют организационный характер: продукция предприятия неконкурентоспособна по определенным параметрам (например, по цене); отсутствует гибкий подход к оплате (например, нет возможности принимать оплату по факту получения продукции или осуществлять платежи через интернет); отсутствует возможность доставки до покупателя (включая доставку наложенным платежом).

Действия пользователей сегментируются по сформированным ранее этапам активности. В итоге пользователю присваивается этап, который соответствует максимальной активности. Например, если пользователь просматривал информацию, общался с представителями предприятия и совершил сделку, то ему назначается пятый этап активности. Таким образом, сумма долей этапов 4 (r4) и 5 (r5) будет характеризоваться как общий показатель взаимодействия аудитории группы с контентом.

Показатель 3. Коэффициент деловой активности

Итоговый показатель деловой активности аудитории представляет собой коэффициент полезного действия интернет-сообщества, который объективно показывает, насколько эффективно и успешно пользователи вовлекаются в коммуникацию с представителями предприятия.

Чтобы определить охват аудитории социальной сети, необходимо оценить действия пользователей. Показатель деловой активности отражает, насколько контент в группе вашей компании соответствует интересам пользователей и участников сообщества. Пользователи должны совершать целевые действия на сайте, переходя по ссылкам из социальных сетей: загрузка прайс-листа, запрос о встрече, регистрация.

Опыт продвижения узкоспециализированных услуг

Прежде чем принимать решение о продвижении бренда в социальных сетях, стоит серьезно задуматься о целевой аудитории и эффективности SMM. Особенно это важно в случае с узкоспециализированными b2b-сегментами: весьма непросто грамотно сформировать соответствующее тематическое интернет-сообщество и провести эффективную маркетинговую кампанию.

Проанализируем маркетинговую эффективность социальной сети на примере действия группы нашей компании в Facebook. Изменения коэффициента взаимодействия аудитории отражены в графике (рисунок 5).

Анализ показал, что количество пользователей прямо влияет на коэффициент взаимодействия участников сообщества, уровень коммуникации внутри группы, степень активности пользователей, взаимодействующих с коммерческим контентом. Более того, при увеличении количества пользователей сообщества снижается доля аудитории, которая ограничивается только просмотром профиля компании.

Но при уменьшении количества участников данный показатель увеличивается, следовательно, контент группы становится неактуальным. Этот фактор отрицательно повлиял на маркетинговую составляющую сообщества, мы не просто начали терять потенциальных покупателей - серьезно снизилась активность в области коммуникации и коммерческих действий.

Основная ставка была сделана на концентрацию целевой аудитории на корпоративном веб-сайте. В данном случае поисковое продвижение и контекстная реклама позволяют привлекать нашу специфическую аудиторию, а тематический контент и коммуникационный функционал повышают лояльность и удерживают пользователей. Соответственно, мы отдаем приоритет именно эффективному корпоративному веб-сайту. Однако если будут созданы узкотематические интернет-сообщества, это позволит b2b-компаниям подобного профиля открыть новые возможности для продвижения товаров и услуг.

Одной из главных проблем при сотрудничестве со специалистом по SMM (social media marketing) является невозможность определить: работает ли он или просто херней страдает имитируя бурную деятельность. Маркетинг в социальных сетях не имеет смысла без ключевых показателей эффективности (KPI), демонстрирующих, насколько качественно и полноценно ведется работа. Давайте поговорим именно об этом и расскажем, как проводится анализ эффективности SMM-продвижения.

Показатели эффективности в SMM

Существует несколько основных параметров, позволяющих сделать анализ и определить результаты активности в социальных медиа. Сами по себе они не способны дать исчерпывающую информацию, но использование их в комплексе поможет выстроить полную картину.

Итак, ключевые показатели эффективности SMM – это:

1. рост числа подписчиков сообщества/группы;
2. охват рекламных объявлений;
3. охват постов; (почитайте также про виральный охват)
4. пользовательская активность;
5. повышение активности в период проведения конкурсов и розыгрышей;
6. рост посещаемости сайта из группы в социальной сети и увеличение трафика;
7. экономические параметры;
8. ну и разумеется самый главный- количество целевых действий, совершенных пользователями.

Рассмотрим каждый показатель эффективности SMM по отдельности.

Рост числа подписчиков сообщества/группы

Стабильный рост числа подписчиков – самый явный показатель эффективности в SMM и того, что работа ведется в нужном направлении. Если аудитории с каждым днем становится все больше, значит, группа содержит полезный и интересный контент, предоставляет нужную и актуальную информацию. Но в данном случае нужно обращать внимание на еще один показатель эффективности SMM – активность пользователей. Бывает так, что количество подписчиков внушительное, а лайков, комментариев и перепостов как таковых нет или очень мало. Это может свидетельствовать о большом проценте нецелевой аудитории или неинтересном контенте.

В данном случае необходимо поинтересоваться у CMM-менеджера, какими методами он пользуется для увеличения количества подписчиков. Как правило, самыми эффективными считаются рекламные инструменты: промо посты и таргетированная реклама. Но перед их запуском важно выявить возраст, пол, местонахождение и интересы целевой аудитории, дабы не «нагнать» в сообщество людей, тема или продукт которого им совершенно неинтересны.

Данный метод набора подписчиков в social media marketing считается «белым», тогда как существуют и «черные», когда SMM-специалист грешит накруткой – привлечением офферов (люди, совершающие нужные действия за вознаграждение) и ботов (сервисы, имитирующие пользовательскую активность в социальных сетях). Результат данных действий на вид идеален: количество подписчиков стабильно растет, а вот показатель эффективности SMM не достигнут – активность в группе низкая, равно как и объемы продаж.

Охват рекламных объявлений

Охват – это количество уникальных пользователей, увидевших вашу рекламу.

При этом охват – штука довольно ненадежная в анализе эффективности СММ, так как демонстрирует число пользователей, которым реклама была показана, однако не отображает, просмотрели ли ее до конца или просто пролистнули в ленте. Поэтому охват стоит рассматривать в совокупности с вовлеченностью, то есть реакцией людей на промо пост.

• возраст, пол, интересы и увлечения аудитории;
• местоположение потенциальных клиентов, которым будет демонстрироваться реклама;
• время показа объявления;
• тип рекламы (плата за 1000 показов или за клики);
• фото, текст и формат объявления;
• увеличить бюджет.

Помимо этого показателя, при анализе эффективности CMM-продвижения важно также учитывать количество кликов на рекламное объявление и процентное выполнение нужного вам действия (переход по ссылке, заполнение формы, заказ товара).

Охват постов

Помимо охвата рекламных объявлений, нужно также отслеживать охват обычных постов, выкладываемых на странице. Можно просматривать как общий охват группы, так и отдельных публикаций. И если этот показатель стабильно растет вверх, значит, можно сделать вывод, что контент вашей группы широкой аудитории интересен, а KPI SMM достигнут.

В Facebook и Instagram охват подразделяется на платный и органический. Под последним подразумевается количество людей, увидевших пост в своей ленте, платный – тот, о котором мы говорили выше. В последние годы в этих социальных сетях наблюдается намеренное снижение органического охвата, с целью подтолкнуть пользователей к размещению рекламных объявлений.

Пользовательская активность

Активность аудитории в социальных сетях – еще один важный показатель эффективности SMM-продвижения. Вовлеченность подписчиков определяется одобрениями (лайки и отметки «Нравится»), распространением (репосты, перепосты, ретвиты), комментариями. Все это говорит только в пользу группы или сообщества, так как страница, где активностью даже и не пахнет, может показаться потенциальным подписчикам скучной и бесполезной, и они просто уйдут к конкурентам.

Низкая активность подписчиков при их внушительном количестве может быть спровоцирована двумя причинами:

1. Малым процентом целевой аудитории. Тот случай, когда многие подписчики были набраны СММ-специалистом «для галочки» и им совершенно не интересен ваш контент. Выход: поиск и привлечение целевых пользователей, которые непременно заинтересуются информацией вашей группы.
2. Неактуальным, скучным, неподходящим по тематике контентом. Например, картинки животных на странице интернет-магазина бытовой техники, анекдоты – в группе по продаже лекарств, избыточное количество рекламных постов. Выход: изучение целевой аудитории и обновление контента.

Чтобы провести анализ эффективности данного показателя СММ, необходимо просматривать каждый пост и отслеживать статистику с целью выяснить, какие публикации больше лайкают, где оставляют больше комментариев, а какие набирают больше репостов. Например, в Facebook и ВКонтакте все эти данные отображаются во встроенной статистике страниц, тогда как в других социальных сетях придется просматривать каждую статью вручную.

Однако есть у этого параметра эффективности SMM и обратная сторона. Большое количество лайков, репостов и комментариев не всегда может способствовать нужным результатам, к примеру, объему продаж. А может быть и так, что опубликованный вчера пост был отмечен наименьшим коэффициентом вовлеченности, однако сегодня вам написали с желанием купить товар на внушительную сумму. Поэтому на данный показатель эффективности SMM стоит обращать внимание в комплекте с другими – ростом числа подписчиков и охватом постов.

Не забывайте время от времени посещать страницы конкурентов и сравнивать их пользовательскую активность со своей.

Повышение активности в период проведения конкурсов и розыгрышей

Как известно, разнообразные конкурсы, акции и розыгрыши с ценными призами пользуются большой благосклонностью пользователей социальных сетей. Уровень всех показателей эффективности (подписки, лайки, репосты, комментарии) в этот период, как правило, резко возрастает. И в social media marketing часто делают на это ставку. Безусловно, среди привлеченных подписчиков будет большое количество любителей всего бесплатного, но все же некоторая часть может остаться в группе и стать целевой аудиторией. А их заинтересованность и дальнейшие действия будут зависеть от качества контента вашей страницы.

Чтобы привлечь целевую аудиторию, придумайте приз, созвучный с темой вашего сообщества.

SMM-менеджеру перед стартом конкурса/розыгрыша нужно хорошенько продумать все нюансы, дабы быть готовым к волне негатива, которой возможно накроет сообщество после подведения итогов. Чтобы избежать этого, необходимо четко расписать все пункты и упомянуть о штрафных мерах в отношении тех, кто нарушит условия.

Рост посещаемости сайта из группы в социальной сети и увеличение трафика

Данный показатель эффективности актуален только в том случае, если целью SMM-продвижения являются конкретно продажи, и компании принципиально важен переход пользователей из группы на сайт. Следовательно, основной частью работы SMM-менеджера является увеличение конверсии на сайте и рост трафика из страницы в социальной сети. Для этого в каждой публикации упоминается адрес ресурса, а в описании группы ставится активная ссылка, либо запускается таргетированная реклама, основная цель которой – рост трафика на сайт.

Увидеть, насколько результативна проделываемая работа, можно посредством установки на сайт счетчика статистики. И если пользователи стабильно переходят по ссылке, это значит, что KPI в SMM достигнут.

Однако важно работать не только над количеством трафика, но и над его качеством. Как известно, пользователь, который провел на вашем сайте больше 15 секунд, считается заинтересованным. А какой толк от посетителей, которые не задержались там и 10 секунд, даже если таковых внушительное число? Правильно, никакого. Определить эффективность переходов помогут основные показатели KPI на сайте. Как их измерить и какими сервисами пользоваться, рассмотрим ниже.

Отслеживание ключевых показателей эффективности на сайте

Провести детальный анализ помогут такие сервисы статистики, как Яндекс.Метрика и Google Analytics. К ключевым показателям эффективности на сайте относятся:

• Количество посетителей, перешедших из социальных сетей (в процентах).
• Среднее время, которое пользователи провели на сайте (если это 1-3 минуты, то KPI считается достигнутым).
• Показатель отказов. Это процент посещений сайта, демонстрирующий, сколько страниц просмотрела аудитория, и позволяющий определить успешность ресурса и качество перехода. Высокий процент отказов (от 60% и выше) свидетельствует о том, что пользователи не заинтересованы в просмотре других страниц и уж тем более, в покупке товара. Причина может крыться в медленной загрузке страниц, неудобном интерфейсе, неинтересном или неактуальном контенте.
• Количество просмотренных страниц за сеанс. Данная метрика опять-таки указывает на то, заинтересован ли посетитель и насколько.
• Процент пользователей, совершивших нужное действие (покупка, регистрация на сайте, подписка на рассылку и др.) и доход с клиента.

Если при анализе эффективности СММ ни один из показателей не соответствует вашим ожиданиям, необходимо обратить внимание, как уже выше говорилось, на качество контента и интерфейс сайта. Если же с ним все в порядке, SMM-менеджеру стоит пересмотреть параметры целевой аудитории при запуске рекламной кампании.

Экономические показатели SMM продвижения

Как правило, чем больше пользователей в группе, тем меньше средств должно затрачиваться на привлечение каждого нового подписчика. Наибольшие суммы на рекламные кампании обычно уходят на начальном этапе раскрутки. И если наблюдается стабильный прирост подписчиков, растут охваты и увеличивается активность в группе, но бюджет на social media marketing при этом не превышает допустимой нормы, значит, экономический показатель эффективности в норме: SMM-специалист умеет правильно распределять средства и понимает аудиторию.

Количество целевых действий, совершенных пользователями

Посещаемость группы, как таковая, большого значения для компании не имеет. Гораздо важнее знать, совершают ли подписчики те действия, ради которых и ведется SMM-продвижение, и то, насколько узнаваем бренд на рынке. К целевым действиям относятся:

1. Регистрация на сайте.
2. Подписка на рассылку.
3. Онлайн-звонок и общение с консультантом.
4. Заполнение анкеты или другой формы.
5. Скачивание материалов.
6. Отправление заявки на что-либо.
7. Совершение покупки (если это интернет-магазин).
8. Посещаемость заведения (если это ресторан, спортивный клуб, отель и т.д.).
9. Письмо в директ/личку.
10. Переход на страницу «Контакты».

В данном случае при анализе эффективности SMM измеряются два показателя: общее число совершенных действий и число пользователей, совершивших действие.

Заключение

Измерить эффективность СММ-продвижения, провести анализ и оценить результативность работы специалиста вручную весьма сложно, поэтому лучше прибегнуть к автоматизированным сервисам мониторинга, которые помогут быстро получить нужные данные. К таковым можно отнести встроенные сервисы статистики в социальных сетях и счетчики статистики для сайтов (Яндекс.Метрика, Google Analytics).

Для каждого бизнеса может использоваться свой, индивидуальный набор вышеперечисленных KPI. Важно помнить, что по одному лишь из них сложно дать точную оценку эффективности продвижения вашего бренда в социальных сетях – необходимо применение этих инструментов в комплексе. Они помогут выявить, в нужном ли направлении ведется SMM-раскрутка, что интересно вашей целевой аудитории, что стоит поменять и улучшить в группе/сообществе, а от чего лучше отказаться.

Данная статья актуальна не только для компаний, брендов и владельцев бизнеса, но и для SMM-менеджеров и соискателей на эту вакансию, желающих попробовать свои силы в social media marketing.

Чем я могу быть Вам полезен?

Как проводится анализ эффективности SMM продвижения, аналитика

Однако от них не будет никакой пользы, если не понимать, что происходит. В этой статье в общих чертах будут описаны показатели эффективности социальных сетей, которые необходимо измерять при , а также даны советы, как использовать их, и на которых нужно сосредоточиться.

1. Отслеживание роста аудитории благодаря социальным упоминаниям

Не самая важная, но ключевая метрика для понимания влияния, оказываемого в социальных сетях — социальные упоминания.

Проще говоря, эта метрика показывает, сколько людей говорит о бренде (или контенте и индустрии) в соцмедиа. Как много разговоров о бренде? Говорят ли люди о данной индустрии/предложениях?

Социальные упоминания немного сложнее, чем просто подсчет упоминаний в твитах и хэш-тегах. Нужно измерять не только посты и сообщения, связанные с брендом, но и сколько людей говорит о нем.

Обычно, есть три способа сделать это:

1. @Username: Этот просто. Когда люди добавляют имя пользователя в твите, пользователь получает уведомление. Обычно это называется упоминанием.
2. Упоминания бренда: То же упоминание, но без “тегирования” имени пользователя. В таких случаях уведомления не приходят, и это может быть проблемой, но есть инструменты, которые могут отслеживать эти упоминания.
3. Хэш-теги: Самый распространенный способ, которым люди говорят о бренде, особенно если он хорошо известен. Сюда также входят хэш-теги, связанные с мероприятиями, продуктами и кампаниями.

Увеличение масштаба “социальных упоминаний” зависит в большой степени от других стратегий маркетинга и контента. Если аудитория не говорит о компании, возможно, та должна лучше доносить свое послание. Можно пробовать различные послания, прежде чем найдется наиболее подходящее. Нужно смотреть, что найдет самый лучший отклик у аудитории.

Возможно, контент недостаточно впечатляет их. Тогда нужно вернуться к началу и посмотреть, чего хочет аудитория. Они предпочитают визуальный или текстовый контент? Всесторонние руководства или короткие (возможно, юмористические) видео? Изучение потребителей поможет найти ответы на эти вопросы.

Инструмент вроде Ahrefs может помочь измерить количество внешних ссылок на сайт. Хотя может казаться, что это не так важно для соцмедиа, это может помочь найти свой самый популярный контент.

Это можно сделать также с помощью поисковой консоли Google:

Нужно определите, какой контент вызывает самый лучший отклик в остальной части сети, а затем приложить дополнительные усилия для его продвижения в социальных сетях. Органическое и оплаченное распространение гарантирует, что охват будет максимально возможным.

2. Охват публикаций

В то время как предыдущая метрика определяет, сколько люди говорят о бренде, охват определяет, сколько людей увидело контент, распространяемый брендом.

Поэтому охват — хороший индикатор потенциального размера аудитории. Он измеряет, как далеко контент и послание бренда распространяются по социальным сетям. Например, во Вконтакте и в Facebook, “общий охват” показывает количество людей, которые видели публикацию.

Охват подсчитывается, когда контент появляется в чьей-то ленте новостей. Эта метрика делится на три разных типа:

1. Органический охват: количество людей, которые увидели пост/твит в своей ленте. Эту метрику становится труднее поддерживать, так как различные социальные алгоритмы уделяют больше внимания постам, которыми поделились друзья, родственники и подписчики.
2. Вирусный охват: количество людей, которые увидели контент в результате расшаривания в социальных сетях.
3. Платный охват: количество людей, которые увидели контент благодаря продвижению поста.

Оплата продвигаемых публикаций стала популярным методом распространения контента из-за проблем с органическим охватом:

Конечно, бюджет может стать проблемой. Нужна гарантия, что бренд получит лучшие результаты от каждого доллара, потраченного на рекламу. Поэтому лучше проверять контент органически, прежде чем продвигать его далее на платных рекламных социальных платформах.

Допустим, компания делится десятью записями из блога со своими подписчиками на Facebook и Вконтакте. Из них у двух был лучший коэффициент кликабельности и большое количество репостов. Поскольку этот контент нашел лучший отклик у аудитории, можно с уверенностью рекламитровать его через продвигаемые публикации.

Также нужно убедиться, что этот контент увидит подходящая аудитория. Таргетинг важен, и поможет направить контент людям, похожим на тех, которые уже проявили интерес к нему.

1. Индивидуальная аудитория: нужно загрузить свой список клиентов или подписчиков, и Facebook и Вконтакте настроит таргетинг на основе их демографических данных и интересов, предполагая, что эти клиенты привязали адреса электронной почты к своим профилям.
2. Похожая аудитория: используются данные о нынешних поклонниках и людей, взаимодействующих с постами, для таргетинга похожих людей.

Когда таргетинг настроен, пора проявить креативность в своем послании. Стоит начать с того же текста и изображений, которые использовались при органическом распространении публикаций. Но важно испробовать новые подходы, чтобы убедиться, что компания получаете все возможное от своего контента.

Несмотря на то, что продвигаемые публикации могут помочь получать быстрые победы, нужно также провести оптимизацию для органического охвата. Быстрые и действенные подсказки, как сделать это:

• Оптимизировать свой профиль: Использовать свои целевые ключевые слова во всех социальных профилях, чтобы облегчить их нахождение. Удостовериться, что описания в профиле написаны понятно.
• Быть ближе к людям: Удостовериться, что речь и в постах и в личном общении с пользователями, похожа на разговоры, которые происходят в реальной жизни.
• Делиться правильным контентом: Публиковать образовательный и интересный контент, который будет представлять ценность для людей. Явно рекламные посты редко способствуют вовлечению.
• Заручиться помощью сторонников: Некоторые из читателей более преданы компании и любят ее контент больше, чем остальные. Нужно выявить таких клиентов и подключить их к распространению контента.
• Взаимные репосты: Делиться контентом других брендов. Это даст возможность построить отношения с другими брендами и увеличить свою видимость.

3. Построение доверия и взращивание клиентов с помощью вовлечения

Вовлечение пользователей — безусловно, самая важная социальная метрика из всех. Она измеряет взаимодействие людей с брендом и его контентом во всех социальных сетях.

Вовлечение определяется действиями, которые пользователи совершают с постами, твитами и историями. Например, комментарии, лайки и шеры, репосты.

Чем больше вовлечения получают посты, тем выше будет вирусный охват. И хотя легко рассматривать эти действия как одноразовые события, они должны быть индикатором долговременных отношений с аудиторией.

Высокое вовлечение означает, что аудитория знает компанию и доверяет ей. Это — индикатор, что удалось создать сообщество вокруг своего бренда.

При измерении вовлечения нужно обратить внимание на следующие показатели эффективности социальных сетей:

1. Лайки и шеры: самые легкие метрики для отслеживания. От Вконтакте до YouTube, лайки и шеры — универсальные действия, которыми пользователи могут выразить свое отношение к контенту.
2. Рост аудитории: количество подписчиков, приобретенных за определенный период. Отслеживание темпа появления новых подписчиков может повлечь за собой изменения в графике публикаций и их частоте.
3. Соотношение подписчиков и подписок: оно показывает авторитет в соцмедиа. Если у профиля 500 подписок, но только 90 подписчиков, это может оттолкнуть других людей.
4. Упоминания аудитории: как отмечалось ранее, пользователи, которые упоминают бренд, могут помочь определить самых активных членов аудитории (не говоря уже о повышении общего охвата).

Чтобы повысить вовлечение, нужно делиться вовлекающим контентом. 82% пользователей Twitter смотрят видео на этой платформе, что означает, что нужно рассмотреть добавление видео в свой арсенал контента (если его там еще нет).

Видеоконтент также можно повторно использовать в разных сетях. Видео с YouTube длиной 7 минут можно превратить в несколько более коротких клипов для Facebook и Twitter. Затем можно использовать более короткие клипы в качестве кратких обзоров в Snapchat и Instagram Stories.

Не так важно, снимаются ли клипы на смартфон или на полноценное студийное оборудование — главное, чтобы они рассказывали востребованные истории.

4. Побуждение к действию с помощью влияния

Последнее в списке, но не по важности – влияние. Учитываются влияние, которое бренд оказывает на свою аудиторию, а также воздействие тех, кто говорит о бренде, на их собственную аудиторию.

Хотя это может быть спорным признаком социального успеха, нельзя отрицать его важность. На самом деле многие считают, что влиянию, которое бренд оказывает на свою аудиторию, намного важнее, чем ее размер.

Нет универсального способа измерить влияние, но есть надежные источники. Например, Klout — отличный инструмент для измерения собственного влияния, а также влияния аналогичных компаний и конкурентов.

Увеличение своего влияния — долгий процесс. Необходимо постоянно доставлять аудитории ценный контент, и обеспечивать платформу для вдохновляющих разговоров.

Это означает, что придется начать этот разговор самостоятельно, войти в контакт с читателями, отвечать на их сообщения и твиты, предлагать помощь и просто говорить с ними как человек.

Также нужно делать это с другими лидерами мнений в своем пространстве. Не только в социальных сетях, но и в других сообществах, с которыми они взаимодействуют. Комментирование и расшаривание контента, который они создают, также может быть полезным.

Необходимо проводить конкурсы и мероприятия, и поощрять подписчиков принимать в них участие. Изучать, как люди используют определенные хэш-теги, и создают контент на эти темы.

SEMrush размещают еженедельные разговоры под хэш-тегом #semrushchat, чтобы завести разговор на определенную темы:

Они получают инсайты и создают посты в блоге на их основе, тем самым получая максимальную выгоду от пользовательского контента.

Эти примеры призваны пробудить креативность. Всеобъемлющая тема — ценность, которую они поставляют, и разговоры, которые они вдохновляют. Контент и послание каждого бренда должны делать то же самое.

Вместо выводов…

Есть десятки метрик, которые помогают определить успешность в социальных сетях. Клики, конверсии и окупаемость инвестиций — настоящий ориентир маркетолога, но они бесполезны без «ступенек», описанных в общих чертах в этой статье.

Есть много методов и инструментов для измерения этих метрик, но важнее не то, как их измерять, а то, как их улучшать.