Эффективность продвижения в социальных сетях на примере "вконтакте". Эффективность рекламы в социальных сетях: показатели и этапы оценки

Однако от них не будет никакой пользы, если не понимать, что происходит. В этой статье в общих чертах будут описаны показатели эффективности социальных сетей, которые необходимо измерять при , а также даны советы, как использовать их, и на которых нужно сосредоточиться.

1. Отслеживание роста аудитории благодаря социальным упоминаниям

Не самая важная, но ключевая метрика для понимания влияния, оказываемого в социальных сетях — социальные упоминания.

Проще говоря, эта метрика показывает, сколько людей говорит о бренде (или контенте и индустрии) в соцмедиа. Как много разговоров о бренде? Говорят ли люди о данной индустрии/предложениях?

Социальные упоминания немного сложнее, чем просто подсчет упоминаний в твитах и хэш-тегах. Нужно измерять не только посты и сообщения, связанные с брендом, но и сколько людей говорит о нем.

Обычно, есть три способа сделать это:

  1. @Username: Этот просто. Когда люди добавляют имя пользователя в твите, пользователь получает уведомление. Обычно это называется упоминанием.
  2. Упоминания бренда: То же упоминание, но без “тегирования” имени пользователя. В таких случаях уведомления не приходят, и это может быть проблемой, но есть инструменты, которые могут отслеживать эти упоминания.
  3. Хэш-теги: Самый распространенный способ, которым люди говорят о бренде, особенно если он хорошо известен. Сюда также входят хэш-теги, связанные с мероприятиями, продуктами и кампаниями.

Увеличение масштаба “социальных упоминаний” зависит в большой степени от других стратегий маркетинга и контента. Если аудитория не говорит о компании, возможно, та должна лучше доносить свое послание. Можно пробовать различные послания, прежде чем найдется наиболее подходящее. Нужно смотреть, что найдет самый лучший отклик у аудитории.

Возможно, контент недостаточно впечатляет их. Тогда нужно вернуться к началу и посмотреть, чего хочет аудитория. Они предпочитают визуальный или текстовый контент? Всесторонние руководства или короткие (возможно, юмористические) видео? Изучение потребителей поможет найти ответы на эти вопросы.

Инструмент вроде Ahrefs может помочь измерить количество внешних ссылок на сайт. Хотя может казаться, что это не так важно для соцмедиа, это может помочь найти свой самый популярный контент.

Это можно сделать также с помощью поисковой консоли Google:

Нужно определите, какой контент вызывает самый лучший отклик в остальной части сети, а затем приложить дополнительные усилия для его продвижения в социальных сетях. Органическое и оплаченное распространение гарантирует, что охват будет максимально возможным.

2. Охват публикаций

В то время как предыдущая метрика определяет, сколько люди говорят о бренде, охват определяет, сколько людей увидело контент, распространяемый брендом.

Поэтому охват — хороший индикатор потенциального размера аудитории. Он измеряет, как далеко контент и послание бренда распространяются по социальным сетям. Например, во Вконтакте и в Facebook, “общий охват” показывает количество людей, которые видели публикацию.

Охват подсчитывается, когда контент появляется в чьей-то ленте новостей. Эта метрика делится на три разных типа:

  1. Органический охват: количество людей, которые увидели пост/твит в своей ленте. Эту метрику становится труднее поддерживать, так как различные социальные алгоритмы уделяют больше внимания постам, которыми поделились друзья, родственники и подписчики.
  2. Вирусный охват: количество людей, которые увидели контент в результате расшаривания в социальных сетях.
  3. Платный охват: количество людей, которые увидели контент благодаря продвижению поста.

Оплата продвигаемых публикаций стала популярным методом распространения контента из-за проблем с органическим охватом:

Конечно, бюджет может стать проблемой. Нужна гарантия, что бренд получит лучшие результаты от каждого доллара, потраченного на рекламу. Поэтому лучше проверять контент органически, прежде чем продвигать его далее на платных рекламных социальных платформах.

Допустим, компания делится десятью записями из блога со своими подписчиками на Facebook и Вконтакте. Из них у двух был лучший коэффициент кликабельности и большое количество репостов. Поскольку этот контент нашел лучший отклик у аудитории, можно с уверенностью рекламитровать его через продвигаемые публикации.

Также нужно убедиться, что этот контент увидит подходящая аудитория. Таргетинг важен, и поможет направить контент людям, похожим на тех, которые уже проявили интерес к нему.

  1. Индивидуальная аудитория: нужно загрузить свой список клиентов или подписчиков, и Facebook и Вконтакте настроит таргетинг на основе их демографических данных и интересов, предполагая, что эти клиенты привязали адреса электронной почты к своим профилям.
  2. Похожая аудитория: используются данные о нынешних поклонниках и людей, взаимодействующих с постами, для таргетинга похожих людей.

Когда таргетинг настроен, пора проявить креативность в своем послании. Стоит начать с того же текста и изображений, которые использовались при органическом распространении публикаций. Но важно испробовать новые подходы, чтобы убедиться, что компания получаете все возможное от своего контента.

Несмотря на то, что продвигаемые публикации могут помочь получать быстрые победы, нужно также провести оптимизацию для органического охвата. Быстрые и действенные подсказки, как сделать это:

  • Оптимизировать свой профиль: Использовать свои целевые ключевые слова во всех социальных профилях, чтобы облегчить их нахождение. Удостовериться, что описания в профиле написаны понятно.
  • Быть ближе к людям: Удостовериться, что речь и в постах и в личном общении с пользователями, похожа на разговоры, которые происходят в реальной жизни.
  • Делиться правильным контентом: Публиковать образовательный и интересный контент, который будет представлять ценность для людей. Явно рекламные посты редко способствуют вовлечению.
  • Заручиться помощью сторонников: Некоторые из читателей более преданы компании и любят ее контент больше, чем остальные. Нужно выявить таких клиентов и подключить их к распространению контента.
  • Взаимные репосты: Делиться контентом других брендов. Это даст возможность построить отношения с другими брендами и увеличить свою видимость.

3. Построение доверия и взращивание клиентов с помощью вовлечения

Вовлечение пользователей — безусловно, самая важная социальная метрика из всех. Она измеряет взаимодействие людей с брендом и его контентом во всех социальных сетях.

Вовлечение определяется действиями, которые пользователи совершают с постами, твитами и историями. Например, комментарии, лайки и шеры, репосты.

Чем больше вовлечения получают посты, тем выше будет вирусный охват. И хотя легко рассматривать эти действия как одноразовые события, они должны быть индикатором долговременных отношений с аудиторией.

Высокое вовлечение означает, что аудитория знает компанию и доверяет ей. Это — индикатор, что удалось создать сообщество вокруг своего бренда.

При измерении вовлечения нужно обратить внимание на следующие показатели эффективности социальных сетей:

  1. Лайки и шеры: самые легкие метрики для отслеживания. От Вконтакте до YouTube, лайки и шеры — универсальные действия, которыми пользователи могут выразить свое отношение к контенту.
  2. Рост аудитории: количество подписчиков, приобретенных за определенный период. Отслеживание темпа появления новых подписчиков может повлечь за собой изменения в графике публикаций и их частоте.
  3. Соотношение подписчиков и подписок: оно показывает авторитет в соцмедиа. Если у профиля 500 подписок, но только 90 подписчиков, это может оттолкнуть других людей.
  4. Упоминания аудитории: как отмечалось ранее, пользователи, которые упоминают бренд, могут помочь определить самых активных членов аудитории (не говоря уже о повышении общего охвата).

Чтобы повысить вовлечение, нужно делиться вовлекающим контентом. 82% пользователей Twitter смотрят видео на этой платформе, что означает, что нужно рассмотреть добавление видео в свой арсенал контента (если его там еще нет).

Видеоконтент также можно повторно использовать в разных сетях. Видео с YouTube длиной 7 минут можно превратить в несколько более коротких клипов для Facebook и Twitter. Затем можно использовать более короткие клипы в качестве кратких обзоров в Snapchat и Instagram Stories.

Не так важно, снимаются ли клипы на смартфон или на полноценное студийное оборудование — главное, чтобы они рассказывали востребованные истории.

4. Побуждение к действию с помощью влияния

Последнее в списке, но не по важности – влияние. Учитываются влияние, которое бренд оказывает на свою аудиторию, а также воздействие тех, кто говорит о бренде, на их собственную аудиторию.

Хотя это может быть спорным признаком социального успеха, нельзя отрицать его важность. На самом деле многие считают, что влиянию, которое бренд оказывает на свою аудиторию, намного важнее, чем ее размер.

Нет универсального способа измерить влияние, но есть надежные источники. Например, Klout — отличный инструмент для измерения собственного влияния, а также влияния аналогичных компаний и конкурентов.

Увеличение своего влияния — долгий процесс. Необходимо постоянно доставлять аудитории ценный контент, и обеспечивать платформу для вдохновляющих разговоров.

Это означает, что придется начать этот разговор самостоятельно, войти в контакт с читателями, отвечать на их сообщения и твиты, предлагать помощь и просто говорить с ними как человек.

Также нужно делать это с другими лидерами мнений в своем пространстве. Не только в социальных сетях, но и в других сообществах, с которыми они взаимодействуют. Комментирование и расшаривание контента, который они создают, также может быть полезным.

Необходимо проводить конкурсы и мероприятия, и поощрять подписчиков принимать в них участие. Изучать, как люди используют определенные хэш-теги, и создают контент на эти темы.

SEMrush размещают еженедельные разговоры под хэш-тегом #semrushchat, чтобы завести разговор на определенную темы:

Они получают инсайты и создают посты в блоге на их основе, тем самым получая максимальную выгоду от пользовательского контента.

Эти примеры призваны пробудить креативность. Всеобъемлющая тема — ценность, которую они поставляют, и разговоры, которые они вдохновляют. Контент и послание каждого бренда должны делать то же самое.

Вместо выводов…

Есть десятки метрик, которые помогают определить успешность в социальных сетях. Клики, конверсии и окупаемость инвестиций — настоящий ориентир маркетолога, но они бесполезны без «ступенек», описанных в общих чертах в этой статье.

Есть много методов и инструментов для измерения этих метрик, но важнее не то, как их измерять, а то, как их улучшать.

5 (100%) - 1 оценок

В феврале у нас вышла статья «Разбор показателей для отслеживания эффективности интернет-маркетинга» . Читателям понравился материал, и они требовали еще.

Вы просили – мы сделали: постарались собрать все важнейшие показатели для анализа social media marketing. Информация пригодится эсэмэмщикам, руководителям и владельцам бизнеса.

Предупреждение заказчикам: не стоит впадать в крайности, оценивая SMM либо по одному показателю, либо по всем сразу. В первом случае отдельно взятая метрика показывает искаженную картину и легко накручивается недобросовестным исполнителем. Второй способ оценки требует слишком много времени и сил.

Метрики для оценки динамики подписчиков

Начнем с метрик, отражающих динамику подписчиков и, следовательно, эффективность SMM-стратегии в целом.

  • Количество подписчиков (Followers)

Пожалуй, самая известная метрика в SMM: повсеместно используется в отчетах, ставится в качестве KPI. Конечно, фолловеров можно накрутить, но такие накрутки легко вычислить.

Если есть подозрения, необходимо изучить аккаунты новичков – ботов и «собачек» сразу видно. Параллельно стоит сопоставить географию, возраст и другие важные данные новых подписчиков с портретами целевой аудитории. Характеристики сильно расходятся – вопросы к эсэмэмщику.

Подробнее о самостоятельном поиске ботов в соцсетях и сервисах определения фейковых аккаунтов – в статье Дмитрия Дементия .

Формула: (число новых подписчиков / общее количество подписчиков) * 100 %.

Формулу также можно усовершенствовать, подставив в числитель чистый прирост : разницу между количеством новых подписчиков и числом покинувших сообщество. Так будет легче оценить интерес аудитории, релевантность постов и эффективность рекламы, если она включена.

  • Количество просмотров (Views)

Для отчетов, как правило, используют суммарный показатель: число просмотров по всем постам сообщества за определенный период.


  • Охват (Reach)

Охват показывает количество людей, которые хотя бы раз контактировали с публикацией (-ями) сообщества.

Как в случае с предыдущим показателем, в основном заказчикам отчитываются по общему охвату. Его считают отдельно, если стоит промежуточная задача: сравнить эффективность нескольких постов.


Виральный охват напрямую зависит от интереса к контенту, paid reach – от бюджета на рекламу. На органический охват влияет число подписчиков и частота публикации контента, но есть и непреодолимая сила – алгоритмы ранжирования в социальных сетях.

Если KPI’s ограничены динамикой подписчиков и постинга, для отслеживания подойдет сервис Peakfeed . Он умеет работать с 8 социальными сетями (VK и OK, правда, не входят в список). Стоимость – от 5 $ в месяц.

С трекингом большинства важных показателей – подписчиков, охватов, просмотров и метрик вовлеченности (о которых пойдет речь в следующем разделе) – лучше справится Livedune . Тарифы начинаются от 195 рублей. «Лайвдюн» умеет работать со всеми российскими соцсетями и даже с ЖЖ.


Метрики для оценки обратной связи от аудитории

Теперь о метриках, отражающих различные реакции пользователей. Лайки (likes), комментарии (comments), шеры или репосты (shares) – самые простые, всем известные, но не единственные показатели оценки обратной связи аудитории.

  • Уровень привлекательности (Love Rate)

Лайки в пересчете на размер аудитории. Формула: Likes / Followers * 100 %.

  • Уровень общительности (Talk Rate)

Комментарии в пересчете на размер аудитории. Формула: Comments / Followers * 100 %.

  • Коэффициент распространения (Amplification Rate)

Синоним – показатель роста. Формула: Shares / Posts (количество постов) * 100 %.

AR характеризует виральность контента. Чем выше показатель, тем больше бесплатный охват и дешевле привлечение подписчиков.

Иногда лайки, шеры, комментарии и коэффициенты по ним не считают отдельно, а берут более общий показатель – объем вовлечения (Engagement Volume). Формула: Likes + Comments + Shares.

  • Коэффициент вовлеченности аудитории (Engagement Rate, ER)

Формул ER – несколько.

Один из вариантов расчета: взять количество участников сообщества, совершивших хотя бы одно вовлечение (лайк / репост / комментарий), затем разделить его на общее число подписчиков.

Есть и такая формула: (сумма всех вовлечений / количество подписчиков) * 100 %.

Совет специалистам от Дарьи Самойловой, SMM-менеджера «Нетологии»: «Если вы отчитываетесь за рост подписчиков, старайтесь показывать его в связке с ER. Потому что лучшая гарантия отсутствия ботов и «мертвых душ» – растущая или хотя бы не падающая вовлеченность в аккаунте. Это важно».

Недостаток показателя в том, что он субъективен: не учитывает охват, вовлеченность в конкретные дни и взаимодействие с отдельными постами. Поэтому опытные эсэмэмщики используют несколько подвидов ER.

  • Коэффициент вовлеченности по охвату (Engagement Rate by Reach, ERR)

Формула: (количество вовлечений / охват) * 100 %.

Метрика показывает примерную долю тех, кто видел публикации сообщества и, так или иначе, отреагировал на них.

  • Вовлеченность в пересчете на день (Daily Engagement Rate, ER Day)

Формула: (количество вовлечений за день / число подписчиков) * 100 %.

Дневная вовлеченность показывает, сколько раз в сутки среднестатистический подписчик проявил активность.

  • Уровень вовлеченности в пересчете на пост (Engagement Rate of Post, ER Post)

Формула: (сумма вовлечений на 1 пост / количество подписчиков на дату публикации) * 100 %.

Показатель позволяет оценивать интерес к конкретным публикациям, сравнивать посты друг с другом по эффективности.

  • Коэффициент вовлеченности по просмотрам (Engagement Rate by Views, ER View)

Формула: (число вовлечений на 1 пост / количество просмотров) * 100 %.

С выводами по этому показателю надо быть осторожными, ведь соцсети не считают уникальные просмотры.

  • Среднее время отклика (Response Time)

Метрика отражает время, необходимое администрации сообщества / представителям бренда для ответа на сообщения аудитории. Это важный показатель качества обслуживания, уважения к клиентам.

Чтобы оценить среднее время отклика в динамике, можно использовать такую формулу: (response time за предыдущий период / response time за отчетный период - 1) * 100 %.


  • Частота отклика (Response Rate)

Метрика показывает долю вопросов, на которые пользователи получили ответ. Формула: (количество ответов / количество вопросов) * 100 %.

Согласно данным JagaJam , собранным по России, бренды реагируют медленно и не отвечают даже на половину вопросов.

Вывод: с помощью качественного сервиса можно обогнать большинство конкурентов.

Для регулярного мониторинга оперативности реагирования подойдет тот же JagaJam. Он может собирать статистику и по сообществу вашего бренда, и по группам конкурентов. Кроме частоты отклика, сервис умеет считать динамику подписчиков, вовлеченность и другие важные SMM-показатели. Тарифный план Personal в JagaJam – 2 700 рублей в месяц.

Есть также зарубежный сервис для улучшения качества обслуживания клиентов в соцсетях – CX Social . Он отслеживает публикации с упоминанием бренда и вовремя уведомляет о них. Тарифы неизвестны, но можно запросить демоверсию.


Метрики для оценки трафика и конверсий

Метрики из предыдущих разделов – в основном про внутреннюю кухню SMM. Бизнесу же интересны продажи. Рассказываем, как можно оценить усилия эсэмэмщика по доведению аудитории до покупки.

Важно: нельзя выставлять KPI по продажам, так как на них влияет множество других факторов, не зависящих от SMM.

Лия Канарская , SMM-менеджер на удаленке, рассказывает: «Очень часто от потенциальных клиентов можно услышать такое:

  • „С десяти тысяч будет сто тысяч прибыли?“
  • „Вы гарантируете плюс 1 000 подписчиков?“
  • „Мы будем платить вам процент с продаж“.

Но SMM на продажи и прибыль влияет лишь косвенно. Социальные сети не формируют потребность потребителей, это лишь один из каналов коммуникации бренда».

  • Трафик из социальных сетей (Social Traffic).

Точно не стоит в первые 2-3 месяца после создания сообщества устанавливать эсэмэмщику жесткие требования по трафику на сайт. Учитывайте, что на формирование доверительных отношений нужно время: новые подписчики не спешат переходить по ссылкам на незнакомые сайты.

  • Коэффициент конверсии или кликабельность (Click-Through Rate, CTR).

Базовый показатель в интернет-маркетинге, его используют почти на всех этапах воронки продаж.

CTR в SMM можно считать так: разделить количество переходов по ссылке на количество показов постов, а результат умножить на 100 %. Если сайт продвигается таргетированной рекламой, кликабельность считается аналогично: просто в знаменатель подставляются показы объявлений.

  • Цена клика (Cost Per Click, CPC).

Этот показатель известен всем, кто хоть раз настраивал таргетированную или контекстную рекламу. Однако CPC можно считать и для общего SMM по такой формуле: все расходы на ведение соцсетей / количество переходов на сайт.

  • Количество лидов (Leads).

Метрика показывает количество контактов потенциальных клиентов, то есть число заявок / заказов / звонков, полученных с помощью соцсетей.

  • Стоимость одного лида (Cost Per Lead, CPL).

Формула: (сумма расходов / число лидов).

Leads и CPL легко посчитать, когда менеджеры обрабатывают заявки с помощью приложений социальных сетей. Старайтесь предложить потенциальным клиентам максимум вариантов для заказа: не всем удобно заполнять формы на лендингах, класть товары в корзины интернет-магазинов.


Еще раз затронем тему количества KPI.

Специально для «Текстерры» о своем опыте рассказала Дарья Самойлова, SMM-менеджер «Нетологии»:

«Лично для меня оптимально 5 метрик: трафик на сайт, конверсия в лиды, прирост подписчиков, охват, Engagement Rate. Это необходимая основа, из которой без лишних слов видна эффективность работы.

Кто-то добавляет к ER разбивку по индексам общения, усиления, вовлечения – то есть считает отдельно комментарии, репосты, лайки. Тогда может получиться восемь метрик».

  • Срок работ.
  • Количество участников сообщества (на дату формирования отчета).
  • Прирост подписчиков за 1 месяц.
  • Полный охват аудитории.
  • Количество уникальных посетителей.
  • Суммарное число просмотров постов.
  • Количество постов (сообщений).
  • Частота обновления новостей.
  • Топ-5 популярных постов (по охвату).

Все метрики в Social Media Marketing можно разделить на две обширные группы: базовые показатели (это хорошо вам знакомые лайки, репосты, просмотры, комментарии и подписчики) и их производные. Роль последних чрезвычайно важна, так они помогают оценить динамику изменения количественных характеристик, определяющих популярность сообщества, а значит, понять, насколько эффективными оказались те или иные маркетинговые мероприятия и работа с комьюнити. В этой статье мы постараемся рассмотреть все наиболее часто используемые KPI, для удобства разбив материал на несколько тематических разделов.

Оценка эффективности SMM с позиции привлечения ЦА

Глобальная цель маркетинговой кампании - привлечь как можно больше потенциальных клиентов. Поэтому для начала рассмотрим показатели, отражающие динамику роста подписной базы.

Число подписчиков

Наиболее очевидный KPI в SMM, использующийся специалистами любого уровня. Однако для его достоверного определения необходимо отделить зерна от плевел, то есть - ботов от реальных людей. Это важно сделать по той простой причине, что наличие таких подписчиков негативно отражается на других показателях эффективности и затрудняет расчеты, так как те не делают репостов, не ставят лайков и не участвуют в дискуссиях. Учтите, что фейковые аккаунты могут подписываться на вас даже в том случае, если вы никогда не прибегали к накруткам: так действуют спамеры, старающиеся при любой удобной возможности опубликовать в комментариях ссылку на свой ресурс. Выявить фальшивку достаточно просто, опираясь на следующие критерии:

● Отсутствие оригинальных фото - в качестве аватара и наполнения фотоальбома используются фотографии знаменитостей или нейтральные картинки;
● Не указаны личные данные - профессия, место учебы и работы, наличие родственников и т.д. Живой человек по крайней мере очертит круг интересов;
● Использование никнейма вместо настоящего имени - исторически сложилось, что завсегдатаи соцсетей дописывают прозвища к реальным ФИО, но не скрывают настоящих имен;
● Заспамленная стена - изобилует перепостами, часто друг с другом не связанными, а оригинальные записи носят откровенно рекламный характер;
● Количество друзей измеряется тысячами - подобное характерно для публичных персон, но не для рядовых пользователей.

Только отсеяв фейки (вручную или с помощью автоматизированных приложений), можно приступать к дальнейшим подсчетам.

Скидка читателям

Вам повезло, сервис smmbox.com раздаёт скидки.
Сегодня скидка 15% на использование сервиса. Вам нужно просто зарегистрироваться и ввести при оплате промокод smmbox_blog

Число отписок

Эта метрика помогает понять, насколько эффективен с позиции SMM размещаемый контент, а также работа комьюнити-менеджера с целевой аудиторией. К сожалению, отнюдь не каждая социальная сеть позволяет измерить количество отписавшихся юзеров. Например, если во встроенной статистике Facebook присутствует пункт “Unfollows”, то во ВКонтакте придется использовать специальное веб-приложение “Дезертир”. В Instagram вы вообще не сможете достоверно замерить данный показатель, так как администраторы площадки отключили API для стороннего софта.

Динамика роста аудитории

Вычисляется по формуле:

(чистый прирост/общее число подписчиков)*100%

Здесь чистый прирост - это разность между числом новых подписчиков и количеством покинувших сообщество людей за определенный период времени. Позволяет оценить релевантность публикуемого контента и эффективность таргетированной рекламы, если таковая используется.

Число просмотров

Комментарии излишни. При всей простоте, это - одна из наименее точных метрик, так как социальные сети фиксируют неуникальные просмотры. То есть, если один пользователь откроет запись 5 раз, счетчик покажет 5 просмотров.

Охват

Данный показатель эффективности SMM демонстрирует, сколько людей хотя бы раз контактировали с размещенным контентом, причем в ходе расчетов учитываются только уникальные посетители. Общий охват можно сегментировать на три типа:

● органический (естественный) - число уникальных просмотров, полученных от подписчиков группы или паблика;
● рекламный (коммерческий) - количество переходов, источником которых являются объявления или платные посты;
● виральный - число показов контента юзерам, которые не являются подписчиками (получены с помощью репостов или прямых ссылок).

Каждая из трех метрик определяется вполне конкретными факторами. Величина органического охвата зависит от объема подписной базы и частоты публикаций, рекламного - от ваших финансовых возможностей и точности таргетинга, а виральность - от качества и тематичности контента. Звучит просто, не так ли? Все было бы еще нагляднее, если бы не алгоритмы ранжирования соцсетей, однако это - тема для отдельного разговора.

KPI в SMM для оценки взаимодействия с подписчиками

Если ваши публикации читают - это еще полдела. Куда важнее получать обратную связь от пользователей. Три базовых показателя, которые нас интересуют, - лайки, комментарии и репосты. Их легко подсчитать с помощью инструмента “Аналитика”, входящего в состав SmmBox - укажите ссылку на сообщество и система выведет статистические данные с точностью до конкретного дня (зависит от выбранных опций).

Впрочем, перечень метрик не ограничивается перечисленными выше. Давайте разбираться.

Степень привлекательности

Показывает, какому количеству людей из числа ваших подписчиков понравился размещенный контент. Считается по формуле:

(лайки/подписчики)*100%

Уровень общительности

(комментарии/фолловеры)*100%

Показатель роста

Численная характеристика виральности контента. Чем выше данный показатель, тем эффективнее ваш контент-маркетинг и, как следствие, тем дешевле вам обходятся новые подписчики. Считается так:

(репосты/посты)*100%

Объем вовлечения

Позволяет оценить общий уровень взаимодействия с ЦА. Выражение:

([лайки+репосты+комментарии]/подписчики)*100%

Прирост UGC

(UGC/общее количество публикаций)*100%

Уровень вовлеченности

Данный показатель эффективности SMM мы уже рассматривали в статье, посвященной . Напомним, что у Engagement Rate существует несколько подвидов:

● Общий ER - (число вовлеченных подписчиков/объем подписной базы)*100, показывает, кто из юзеров в принципе склонен к взаимодействию с контентом;
● ER в перерасчете на день - (число вовлечений за сутки/количество подписчиков)*100%, с его помощью можно вычислить среднесуточную активность комьюнити;
● ER в перерасчете на пост - (количество вовлечений на пост/число подписчиков на момент его размещения)*100%, позволяет оценить интерес людей к конкретной записи;
● ER по просмотрам - (вовлечения на один пост/число просмотров)*100%, похож на предыдущий, но менее точен, так как соцсети не ведут учет уникальных просмотров;
● ER по охвату - (общее число вовлечений/общий охват)*100%, помогает понять, сколько читателей отреагировало на пост тем или иным образом.

При оценке эффективности SMM необходимо следить не только за действиями пользователей, но и за своими собственными. Ведь лучший способ повысить лояльность подписчиков бренду - тесно взаимодействовать с ними: общаться, отвечать на вопросы и оказывать своевременную поддержку непосредственно в социальных сетях. Чтобы проконтролировать самих себя, нам помогут следующие показатели:

Среднее время ответа

Определяется скорость реакции администрации на сообщения от пользователей. ВКонтакте и Фейсбук подсчитывают данную величину автоматически, выводя соответствующее оповещение в интерфейсе чата сообщества.

Чтобы оценить динамику изменения среднего времени ответа (в минутах) за отчетный период, можно воспользоваться следующим выражением:

(время ответа за предыдущий период /время ответа за текущий период — 1)*100%

Частота ответа

Как следует из названия, коэффициент демонстрирует, на какое количество вопросов пользователи получили ответы в принципе:

(число ответов)/(число вопросов)*100%

Палю фишку: согласно данным аналитического сервиса JagaJam, предприятия России, имеющие представительства в социальных сетях, не отвечают даже на половину вопросов пользователей. Причем хуже всего дела обстоят в Google+, а рекордсменом является YouTube - здесь можно получить ответ в 40% случаев.

Частота ответов брендов на вопросы подписчиков в социальных сетях Рунета:

Таким образом, наличие одной только расторопной службы поддержки обеспечит вам весомое конкурентное преимущество.

SMM и подсчет конверсий

Охваты, реакции и вовлеченность - это, конечно, хорошо. Однако бизнес интересует, в первую очередь, количество продаж. Самый частый вопрос, который задает клиент: “Сколько я получу покупателей на выходе?” И это главная ошибка: социальные сети необходимо рассматривать, как еще один канал коммуникации, а также имиджевый актив - на продажи SMM влияет опосредованно. Вот только вам никогда не удастся донести эту простую истину до заказчика, поэтому, так или иначе, придется задействовать ряд классических KPI, характерных для SEO и контекстной рекламы.

Объем привлеченного трафика

Подсчет числа пользователей, пришедших на целевой сайт из социальных сетей, не составляет труда: его можно реализоваться с помощью Яндекс.Метрики, Google Analytics и UTM-меток. При работе с SmmBox все становится еще проще, так как по каждому URL, прошедшему через наш генератор коротких ссылок, ведется индивидуальная статистика, что позволяет оценить эффективность буквально каждого поста.

Однако не следует ждать притока посетителей на сайт раньше, чем через 2–3 месяца после начала активной раскрутки сообщества. Во-первых, люди в принципе крайне неохотно покидают соцсети, а во-вторых, новые подписчики не станут переходить на сторонние ресурсы до тех пор, пока не познакомятся с компанией поближе удостоверившись, что ссылки не ведут на фишинговый ресурс.

Лиды и CPL

Количество лидов (то есть, людей, готовых взаимодействовать с брендом и выполнивших целевое действие) проще всего посчитать в том случае, если сбор заказов осуществляется непосредственно в сообществе. В этом плане у ВКонтакте практически нет конкурентов - площадка предлагает немало виджетов для приема заявок, доступ к которым можно получить через “Управление” –> “Приложения”.

Неплохие результаты демонстрирует и встроенный функционал интернет-магазина. Рекомендуем не лениться и перенести весь каталог товаров в сообщество - так вы сможете привлечь внимание тех, кто не желает утруждать себя регистрацией на сторонних ресурсах, а значит - снизить Cost Per Lead. Что касается данного показателя, то он рассчитывается по классической формуле:

(совокупные расходы на продвижение)/(число лидов)

Здесь следует учитывать не только чистый рекламный бюджет, но и затраты на создание вирусного контента, платные посты в смежных по тематике сообществах, гонорары блогерам, которые рассказывают о вашем сообществе, и т.д.

Стоимость клика (CPC)

Используется для оценки рентабельности контекстной рекламы, но может быть задействован и в сфере SMM. Формула будет выглядеть следующим образом:

Однако более подходящей метрикой является стоимость фолловеров. Чтобы ее узнать, достаточно подставить в знаменатель число новых подписчиков. Учитывая, как неохотно пользователи соцсетей кликают по внешним ссылкам, такой подход является наиболее здравым.

Считать или не считать?

Если у вас уже разбегаются глаза от обилия метрик и терминов, спешу успокоить: хотя список показателей эффективности SMM не ограничивается вышеперечисленными, вам вовсе не требуется задействовать в работе их все. Самый оптимальный вариант - выбрать 5–10 наиболее подходящих, отталкиваясь от поставленных задач, в противном случае львиная доля рабочего времени придется тратить на таблицы и формулы. Чтобы вам было проще ориентироваться, приводим стандартную структуру отчета, используемого в большинстве маркетинговых агентств.

Отчет SMM-специалиста по итогам календарного месяца:

Такой отчет можно дополнять и видоизменять в зависимости от специфики площадки. Например, для Pinterest является важным количество репинов, ведь многие его пользователи воспринимают фото на своей доске, как идею для будущей покупки, и такой показатель позволяет оценить долю горячей аудитории, находящейся в конце воронки продаж. При работе же во ВКонтакте следует учитывать число подписок на рассылку через специальный виджет - это поможет выявить наиболее лояльных юзеров.

В любом случае, работая с KPI необходимо помнить: даже самый лучший специалист в области SMM не скажет, каких именно значений целевых показателей необходимо достичь. Оптимальные цифры зависят от множества факторов, включая тематику, характер ЦА, регион (если имеет место географическая привязка) и множества других, не говоря уже о постоянно меняющихся алгоритмах ранжирования социальных сетей. С учетом этого, наиболее оптимальным подходом был и остается анализ конкурентов. Сравнивая полученные данные с результатами коллег по отрасли, вы сможете достоверно оценить, насколько оправданы ваши усилия в сфере digital-маркетинга.

Да! Да! Да! Мы тоже уже видели новые реакции на Фейсбуке. Но это лишь детали: теперь репутацию и интонации подписчиков можно будет анализировать еще более изощренно. И многие СММщики седеют сейчас над своими отчетами, пытаясь придумать, как это более убедительно подать клиенту. (И как объяснить количество негативных реакций).

Но: материал не об этом. Какие бы эмо-лайки ни придумали, суть не меняется. Развлекать и дружить. Дружить и вовлекать. Вовлекать и продавать. Ну и все прочее, чего мы хотим от SMM.

Дмитрия Румянцева представлять не надо. Надо просто внимательно читать и делать выводы. Мы считаем, что выделение SMM как отдельного независимого вида деятельности - это временная ошибка роста. И email-маркетинг, и блоггинг, и SMM (и даже SEO) так или иначе подтягиваются в общую маркетинговую стратегию. Можно назвать это диджитал, комплексным, веб-маркетингом, суть не меняется. Компания должна транслировать единое послание по всем каналам. Производить контент и выбирать способы его донесения нужно с опорой на продукт и рынок, а не на способы коммуникации. Поэтому читайте внимательно: недалек тот день, когда в этих KPI нужно будет разбираться каждому маркетологу, который дорожит ломтиком семги на своем бутерброде.

Меня постоянно спрашивают – какие KPI есть в SMM. Вот вам статья на эту тему.

Если кто не в курсе то, KPI – это ключевые показатели эффективности. На основе этих показателей можно отследить, насколько качественно компания проводит работу по продвижению или насколько грамотно работает штатный специалист. В каждой нише они свои. Например, в SEO ими могут быть позиции в поисковых системах, увеличение трафика или рост заказов через сайт.

Какие же могут быть KPI и какие есть подводные камни при их оценке? Давайте посмотрим основные десять.

1. Рост числа подписчиков/участников сообщества

Один из основных и часто используемых параметров. Если реклама сообщества эффективна и группа ведется адекватно, то число участников должно постоянно расти. Часто заказчик ставит задачу набирать какое-то определенное количество человек в месяц. После прохождения периода тестирования основных рекламных каналов, где вы примерно прикидываете во сколько вам обойдется один пользователь – вы говорите, во сколько это заказчику обойдется.

Показатель, конечно, один из самых точных. Но есть одно «но»: он изрядно подпорчен тем, что многие недобросовестные исполнители использовали (и продолжают это делать и сейчас) для роста черные или серые методы. То есть по факту заливали в группу тоннами офферов или ботов. Либо использовали френдинг с последующим инвайтом в группу. В результате группа растет, KPI достигнут, но эффекта нет – отсутствует активность, не собирается лояльная аудитория, продажи не увеличиваются.

Если вы используете этот параметр, то он имеет смысл только в том случае, если в группе растет целевая аудитория, набранная «белыми» методиками. Например, таргетированной рекламой или рекламными постами. Причем даже в этом случае надо обговаривать тот же возраст, пол и город. Потому что в группу можно набрать белыми методами и школьников с Украины. Если вы заказчик, то такие вещи надо обязательно сразу обговаривать до начала работы с проектом. При этом советую регулярно смотреть статистику, а именно источники переходов. В случае белых методов – там наверняка будут переходы с рекламы и новостей.

2. Рост охвата

Если группа набирается белыми методами и регулярно ведется, то у неё, конечно, будет расти охват. То есть количество людей, которые будут видеть новости вашего проекта в ленте. Можно ориентироваться на этот показатель и даже рассчитать цену за каждую 100-1000-10000 человек. Можно использовать как охват подписчиков, так и полный охват, хотя последний менее точный параметр, так как часто в нём участвует нецелевая аудитория.

При всех плюсах, охват показатель довольно лукавый. Как я уже писал в анализе статистики, он сильно зависит от количества публикаций и совершенно не показывает – читает эти новости хоть кто-нибудь или просто пролистывает в ленте не глядя. Если вы сделали один хороший качественный пост, у вас может быть куча лайков и комментариев, но мизерный охват, так как пост всего один. И наоборот хороший охват – но абсолютно никакой контент.

Одним словом, с моей точки зрения, он имеет смысл только в совокупности с другими параметрами.

3. Рост посещаемости группы

Если у проекта нет сайта или все дела ведутся исключительно в группе, то можно использовать как показатель эффективно­сти посещаемость сообщества. Однако есть важный нюанс - трафик как показатель имеет смысл только после проведения основной рекламной кампании (когда он стабилизируется). Иначе вы станете оценивать нецелевую аудиторию (или пла­тить за нее), потому что многие просто будут проходить мимо. Потребуется примерно неделя активной рекламы. Соответственно, по этой же причине нет смысла учитывать количество посетителей за месяц - будет примешиваться трафик, который к вам не имеет никакого отношения.

В динамике можно рассматривать процентное увеличение посещаемости. Допустим, на начало рекламы органиче­ская посещаемость была 20 человек в день. Спустя месяц показа таргетированной рекламы и постов в сообществах посещаемость стала 100 человек в сутки, то есть увеличи­лась на 500 %. Для усиления этого параметра можно оценивать, сколь­ко трафика идет в группу из источника «Мои группы» или «Прямые ссылки». Чем больше трафика оттуда, тем лучше (естественно, если он не накручен), так как это показывает, какое количество человек осознанно заходят в сообщество и читают контент. Можно, кстати, ставить задачу, чтобы таких людей было не менее 60 %. И платить за них (если платите за трафик) больше.

4. Рост посещаемости сайта из группы

Трафик из группы можно переводить на сайт. Например, публиковать начало статьи в группе, а целиком ее можно прочитать только на основном ресурсе. Установив любой счетчик статистики, вы сможете четко посчитать трафик. Особенно это касается контентных проектов. Если вы видите, что посещаемость ресурса из социальных сетей растет, то KPI выполняется.

Так, я знаю одних ребят, задача которых - получать из их сообществ ВКонтакте в день 30 тысяч пользователей. Что они с успехом выполняют.

Однако этот параметр может сыграть злую шутку, если не оценивается качество трафика. Хотя иногда это не играет роли. Допустим, заказчики продают на основном сайте рекламу и им важно показать рекламодателям красивые цифры, а на качество плевать. В большинстве случаев лучше использовать параметр, о котором я скажу дальше.

5. Рост трафика на сайт с определенными качественными показателями

Толку от пользователей, которые будут переходить к вам на сайт и находиться там всего 10 секунд, никакого нет. Поэтому изначально можно заложить в посещаемость из социальных сетей определенные поведенческие метрики. Например, про­цент отказов не больше 15, среднее время на сайте не менее 2 минут, количество просмотренных страниц - 3–4.

Причем трафик не обязательно должен идти из вашей группы. Хотя может и только из нее. Можно переводить посетителей сразу на сайт, используя рекламные посты или таргетирован­ную рекламу. Просто в этом случае трафик обязательно должен отвечать определенным поведенческим характеристикам.

6. Достижение целей или количество обращений

Это один из самых точных показателей, который очень любят большинство заказчиков. Ведь по факту большинству бизнесменов нужны продажи или хотя бы звонки. Социальные сети - ещё один дополнительных канал их получения. У группы может быть минимальный охват, небольшой трафик, никакая активность, но зато регулярные лиды. Да-да - представьте. У меня есть проект, где в группе, спозиционированной по бренду с внятным УТП, люди после таргетированной рекламы сразу звонят или пишут в личку!

Всем понятно, что продажи зависят ещё от кучи факторов, именно поэтому SMM-специалисты очень не любят оценивать таким образом свою работу. Да и я сам, если честно, тоже. Слишком часто сталкиваюсь с тем, что люди элементарно ещё по телефону не научились разговаривать или отвечать по почте в течении 10 минут. Но помимо продаж бывают такие целевые действия, как:

  • заполнение контактной формы;
  • звонок;
  • достижение корзины;
  • консультации в группе;
  • обращение в личку;
  • скачивание нужного файла;
  • получение демо-версии продукта;
  • просмотр страницы контактов или портфолио.

Все это может быть вашим KPI. Добиваться этих целей можно как через сообщество проекта, так и без него. Рассматривать можно как и рост перечисленных показателей, так и просто стабильное количество в месяц. Платить можно как за каждое целевое действие, так и за определенный объем.

Но самое главное, повторюсь, этот KPI любят очень многие заказчики и в первую очередь обращаются к тем специалистам, которые могут по ним работать.

7. Рост активного ядра сообщества

С помощью определенных систем аналитики можно узнать количество самых активных пользователей в группе. Так называемое «Ядро сообщества». Те кто постоянно участвуют в обсуждениях, регулярно читают статьи в группе и т. д. Иногда их ещё называют «фанами». Именно они часто становятся адвокатами бренда и запускают «сарафанное радио». Рост их числа, в отличии от других «вовлеченностей», о которых я ещё скажу ниже, весьма точно характеризует качество работы с проектом. Самое главное – его невозможно искусственно стимулировать.

Большое ядро лояльных пользователей один из ключевых показателей мастерства SMM-специалиста. Из всех показателей он уступает только достижению целей.

8. Рост общего числа активностей в группе

Многие агентства любят показывать в качестве хорошего результата рост количества лайков, репостов и коммента­риев в целом. Есть даже коэффициент вовлеченности ER (engagement rate), выраженный в конкретных цифрах. Высо­кий ER вроде как говорит о качестве работы.

Я этот показатель не люблю. Он, как и охват, неоднозначен. Лайкают чаще юмор, репостят подборки с видео, коммен­тарии можно «разогнать» с помощью админов или игры. Все эти манипуляции поднимут ER очень быстро, но даст ли он продажи? Встречаются посетители, которые лайкают все подряд, даже не читая. Не раз замечал смешную ситуацию, когда выложил статью на 10 тысяч знаков с аналитикой, а ей через секунду поставили лайк. Ясно, что к содержанию лайк не имеет отношения.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

    Популярные социальные сети и их сильные стороны. Варианты реализации рекламной компании в социальных сетях. Формирование отдела по продвижению в социальных платформах. Система продвижения сообщества "ALDO Coppola Baku" в социальной сети Facebook.

    курсовая работа , добавлен 03.03.2016

    Понятие и сущность социальной рекламы, требования, предъявляемые к ней. Отличия социальной и коммерческой рекламы. Анализ современных социальных проектов в сети интернет. Особенность рекламы в интернет. Продвижение в социальных сетях и через Youtube.

    курсовая работа , добавлен 19.04.2013

    Понятие "социальная сеть" и возможности PR в социальных сетях. Общие принципы работы виртуальных социальных сетей. Анализ содержания группы "Турфирмы MIRACLE TRAVEL". Анализ группы в социальной сети "В Контакте" косметической компании "Орифлэйм".

    курсовая работа , добавлен 27.04.2011

    Теоретические аспекты возможностей и способов использования социальных сетей для продвижения имиджа арт-компании. Методы взаимодействия коммерческого бренда с целевой аудиторией, возможности рекламного таргетирования в социальных сетях и блогосфере.

    дипломная работа , добавлен 13.06.2015

    Принципы работы социальных сетей на примере крупнейших: мировой "FaceBook" и российской "vkontakte". Уникальные особенности PR-деятельности, анализ результатов ее проведения при продвижении проекта "Новая кора" в виртуальных группах социальных сетей.

    курсовая работа , добавлен 05.06.2011

    Специфика социальных сетей как средства маркетинга, особенности организации PR и рекламной деятельности. Разновидности рекламно-маркетинговых целей и задач. Оптимизация Pr-деятельности для жилого комплекса в социальных сетях Вконтакте и Facebook.

    дипломная работа , добавлен 30.06.2015

    Понятие социальной сети как направления коммуникации в Интернете, история и тенденции их развития в мире и в России. Условия для размещения баннерной и контекстной рекламы в сетях. Совершенствование информационных технологий, применяемых в маркетинге.

    дипломная работа , добавлен 27.06.2012

Поделиться с друзьями:
Похожие публикации